Passie brengt je op gang

In mijn gastgezin leerde ik wat familie betekent: dat je er voor elkaar bent en dat je intrinsieke waarde hebt zonder dat je daar iets voor hoeft te bewijzen. Mijn gastmoeder en -zus waren bovendien heel modieus. Ze inspireerden me en namen me onder hun vleugels. Dat was het begin van mijn eigen stijlreis en mijn liefde voor mode.

Het systeem

Tegelijkertijd werd ik me tijdens mijn MBO‑periode steeds bewuster van de klimaatcrisis en sociaal onrecht, dat ik zelf uit eerste hand kende. Ik wilde graag iets studeren waarmee ik een positieve bijdrage kon leveren. Maar eerst besloot ik een vrijwilligersjaar te doen. IN 2021 vertrok ik voor een vrijwilligersjaar naar Ghana, waar ik als leerassistente werkte. Tijdens de acht maanden die ik daar doorbracht, wer één inzicht steeds duidelijker: als ik echt iets wilde veranderen, moest ik het probleem bij de wortel aanpakken. Wat ik zag, was geen lokaal probleem maar een gevolg van keuzes die in rijkere landen worden gemaakt.

Net buiten Accra ligt Agbobloshie, een gigantische afvaldeponie waar elektronisch afval uit Europa terechtkomt. Omdat afvalverwerking in onze consumptiemaatschappij duur en complex is, wordt het probleem simpelweg geëxporteerd. In de stad zag ik hetzelfde patroon terug in de kledingbergen: ontelbare kraampjes vol obroni wawu, “kleren van dode blanken”. De hoveelheden waren zo absurd dat Ghanezen zich afvroegen waarom iemand zoveel kleding zou weggooien.

Mijn vonk

Vanuit Ghana meldde ik me aan voor de opleiding Global Project and Change Management. Eerst keek ik in Duitsland, maar daar vond ik geen opleiding die me aansprak. Nederland loopt voorop op het gebied van de circulaire economie, en zo vond ik GPCM. Op de extracurricular-beurs voelde ik meteen een klik met een onderwerp dat mijn ontwikkeling als changemaker zou vormen: de start‑up Ragnarok, opgezet door Yann Wunsch en Daniel Cohen Stuart, alumni van GPCM. Hun frustratie met de mode-industrie vormde het startpunt. Tijdens GPCM dook Yann in alles wat er misgaat in de keten - van de velden waar katoen groeit tot de kledingrekken in winkels. Ik schreef me in als vrijwilliger en begon zelf in het thema te duiken.

Toen gebeurden er drie dingen tegelijk, die mijn volgende grote stap als changemaker in gang zetten. Privé probeerde ik alleen nog duurzame kleding te kopen, maar het maakte niet uit in welke winkel ik kwam: overal was fast fashion, geproduceerd in Bangladesh, Pakistan, enzovoort. Zelfs prijzigere merken bleken onder dezelfde verschrikkelijke omstandigheden te produceren als de goedkope. Daarnaast kreeg ik mijn favoriete jas, die ik aan mijn zus had uitgeleend, volledig kapot terug: met gaten en verkleurde vlekken. De jas was niet meer verkrijgbaar en ik kon niets vergelijkbaars vinden. Dus kocht ik op het Stoffenspektakel in de IJsselhallen een passende stof, haalde de jas uit elkaar, kopieerde de onderdelen en naaide een nieuwe jas. Het was het eerste kledingstuk dat ik ooit maakte. Ik had eerder wel kussenhoezen en simpele gadgets genaaid, maar dit project was mijn instap in kleding maken.

Toen ik me bij Ragnarok meldde voor productontwikkeling, was ik enorm gemotiveerd om ontwerpen te maken. Maar ik kreeg te horen dat het bij zwarte en witte T‑shirts moest blijven; alleen het design was onderwerp van verandering. Dat was een teleurstelling, want ik draag zelf nauwelijks T‑shirts en heb een uitgesproken, vrouwelijke stijl. Ik houd van statement pieces, niet van basics. Op dat moment schoot één gedachte door mijn hoofd: Wat als ik zelf iets begin? Ik zag mezelf niet gerepresenteerd in de duurzame modebranche, ik kon naaien en ik wilde een positieve impact maken - net als Ragnarok. Dat was het vonkje van Conscious Couture.

De sharing economy

In het begin had ik Conscious Couture niet als circulaire verhuurboutique bedacht. Mijn oorspronkelijke idee was een ontwerpstudio: kleding maken die mooi, uitgesproken en duurzaam was. Het keerpunt kwam onverwacht, tijdens een gesprek met Map Renes, modeactiviste en uitgever van Ecopolitan Magazine. Ze zei dat ze mijn concept heel goed kon voorstellen als verhuurmodel. Die opmerking bleef hangen. Voor het eerst vroeg ik me af wat het zou betekenen om mijn hele businessmodel om te gooien.

Tegelijkertijd volgde ik het 14‑weekse Futureproof‑programma, waar ik werd uitgedaagd om afstand te nemen van mijn “baby” - mijn oorspronkelijke idee - en eerlijk te onderzoeken of het werkelijk een probleem oploste. En als dat zo was: of het dan het werkelijke probleem was, of slechts een symptoom van iets groters. Dat proces was confronterend. Je eerste visie voelt vaak als waarheid, maar is meestal slechts een startpunt: een intuïtieve vonk die nog niet de complexiteit omvat van het systeem waarin je wilt ingrijpen.

Hoe meer ik in de mode-industrie dook, hoe duidelijker het werd: het kernprobleem is niet wat we produceren, maar hoeveel. Zelfs kleding die “duurzaam” wordt gemaakt, vraagt nieuwe grondstoffen, virgin materials die we uit ecosystemen trekken terwijl er al genoeg bestaat (Fletcher & Tham, 2019). Volgens schattingen is er wereldwijd genoeg kleding om de komende zes generaties te kleden (Brunn, 2023). Toch produceren we jaarlijks miljoenen tonnen nieuwe kleding. Een aanzienlijk deel haalt de winkelvloer niet eens, maar gaat direct naar de landfill (The Destruction of Returned and Unsold Textiles in Europe’s Circular Economy, 2024).

Dat besef raakte me. Hoe kan een sector die draait op schoonheid de schade die ze veroorzaakt zo negeren?

Voor mij begon het antwoord bij het benutten van wat er al is. Maar sommige kledingstukken zoals pakken, galajurken, avondkleding, worden in privébezit nauwelijks gedragen. Soms één keer per jaar, soms minder. Vrouwen vermijden bovendien vaak om dezelfde jurk opnieuw te dragen binnen dezelfde sociale kring. De sharing economy biedt hiervoor een logische oplossing: toegang in plaats van bezit. Je huurt wat je nodig hebt, wanneer je het nodig hebt. Het verlengt de levensduur van kleding, vermindert de vraag naar nieuwe productie en maakt luxe toegankelijker.

Toch blijft het aandeel verhuurdiensten klein. Tijdens mijn onderzoek las ik over lock‑in‑mechanismen zoals twijfel over hygiëne, stigma’s zoals de associatie van huurkleding met financiële nood, of simpelweg het idee dat bezit gelijkstaat aan success (Muylaert & Maréchal, 2022). Overconsumptie is geen individueel falen; het is een ideologie die decennialang is gevoed door marketing, kapitalisme en het onzichtbaar maken van uitbuiting. De kleding verschijnt netjes op een rek, zonder dat je de vervuiling, de lage lonen of de afvalbergen hoeft te zien.

Conscious Couture is mijn manier om dat mechanisme te doorbreken. Door mensen een alternatief te bieden dat elegant, toegankelijk en circulair is. Door te laten zien dat je niet hoeft te kiezen tussen goed gekleed zijn en goed doen. En door een vraag te stellen die ik zelf niet meer kan loslaten: Wat heeft het voor zin om er prachtig uit te zien in een wereld die steeds vuiler wordt?

Ecologisch rechtvaardig én sociaal rechtvaardig

Maar duurzaamheid moet ook toegankelijk zijn. Ik weet hoe het is om geen geld te hebben voor nieuwe kleding. Tot mijn veertiende leefde ik in de Duitse bijstand. Mijn kledingkast bestond uit afdankertjes, we stonden bij de voedselbank en zelfs H&M was te duur. Hoewel ik al tien jaar niet meer in die situatie zit, schrik ik nog steeds van kleding die honderden euro’s kost.

Juist daarom viel het me op hoe anders Nederland is. Ik herinner me mijn eerste keer in de winkelstraat van Leeuwarden: ik liep langs winkels zonder door te hebben dat het tweedehandszaken waren. Ze zagen er modern, fris en stijlvol uit. In Duitsland ruiken tweedehandswinkels vaak naar “oma’s oude kleren”. Hier, in Nederland, kun je prachtige items vinden voor een klein bedrag. En als je in de winkelstraat niets vindt, is er altijd nog Vinted. Het grootste deel van de Conscious Couture‑collectie heb ik via Vinted gekocht: designerstukken, soms nooit gedragen, voor een fractie van de oorspronkelijke prijs.

Daarnaast bestaan er in Amsterdam al meerdere kledingbibliotheken, zowel voor dagelijkse kleding als voor gelegenheidskleding. Een duurzame keuze is dus ook mogelijk met een klein budget; het is geen kwestie van status of privilege. En als je iets echt chics nodig hebt, maakt huren het betaalbaar. Een voorbeeld: bij Conscious Couture hangt een desginer‑jurk die oorspronkelijk 1500€ kostte, maar je kunt haar voor 105€ lenen. Financieel is dat logisch - niemand draagt zo’n jurk vijftien keer. Huren geeft je de vrijheid om telkens iets nieuws te dragen zonder een overvolle kledingkast.

Tijdens mijn start‑up‑reis kwam ik regelmatig op het punt waarop ik mijn “darlings” moest loslaten. Ideeën die voortkwamen uit inspiratie, maar die te simpel bleken voor de complexiteit van het systeem waarin ik wilde werken. Inspiratie is waardevol, maar het is slechts het begin. Als je iets wilt creëren dat écht betekenis heeft, moet je probleemgericht werken, niet oplossingsgedreven. De oplossing ontstaat pas wanneer je diep in het probleem duikt en verschillende perspectieven toelaat. Iedereen heeft een eigen realiteit; pas door die te verbinden ontstaat een completer beeld.

Kansen en beperkingen

Zo ontdekte ik dat ik iets met re‑use wilde doen. Ik wil niet bijdragen aan de overvloed aan kleding, maar juist aan het tegengaan van overconsumptie. Dat betekent niet dat ik mijn liefde voor ontwerpen moet opgeven. Deadstock gebruiken (stoffen die overblijven bij grote modehuizen) is óók re‑use. Deze restanten worden anders weggegooid of verkocht aan deadstockleveranciers. Mijn nieuwste ontwerp is gemaakt van zo’n stof: een zijden stof met een subtiel ombré‑kleurverloop. Het voelt bijzonder om iets te creëren dat zowel esthetisch als ethisch klopt.

Toch blijft het aandeel eigen ontwerpen klein. Ten eerste omdat het arbeidsintensief is en ik nooit op schaal kan produceren. Ten tweede omdat ik de collectie vooral wil baseren op bestaande kleding, met eigen ontwerpen als aanvulling. En eerlijk: ik ben trots. Werken met deadstock betekent dat je niet dezelfde keuzevrijheid hebt als op de reguliere markt. Je moet de “hidden gems” vinden: stoffen die passen bij een bestaand ontwerp of die een nieuw ontwerp inspireren. Het is een puzzle, maar juist daardoor voelt het extra bijzonder als het lukt.

Dat plezier in het proces is essentieel. In het eerste jaar van mijn opleiding Global Project and Change Management schreef ik mijn mission statement:

“Ik wil op mijn eigen manier helpen om de wereld een beetje beter te maken. En ik wil van die reis genieten.”

Soms moet ik mezelf aan dat tweede deel herinneren. Maar ik weet zeker dat het pad dat ik gekozen heb de juiste is. Want passie brengt je op gang, maar purpose brengt je verder. Purpose is wat je door de moeilijke momenten heen draagt, wanneer motivatie even wegvalt.

En precies daar, op het kruispunt van passie en purpose, is Conscious Couture ontstaan.

Bronnen

Brunn, M., Brunn, M., & Brunn, M. (2023b, November 17). Sufficiency instead of fast fashion. RECYCLING Magazine. https://www.recycling-magazine.com/2023/11/17/sufficiency-instead-of-fast-fashion/

Fletcher, K., & Tham, M. (2019). EARTH LOGIC (By JJ Charitable Trust). https://katefletcher.com/wp-content/uploads/2019/10/Earth-Logic-plan-FINAL.pdf

Muylaert, C., & Maréchal, K. (2022). Understanding consumer lock-in mechanisms towards clothing libraries: A practice-based analysis coupled with the multi-level perspective. Sustainable Production and Consumption, 34, 342–352. https://doi.org/10.1016/j.spc.2022.09.011

The destruction of returned and unsold textiles in Europe’s circular economy. (2024, March 4). Publications | European Environment Agency (EEA). https://www.eea.europa.eu/en/analysis/publications/the-destruction-of-returned-and-unsold-textiles-in-europes-circular-economy